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順牌飲料廣告策略思考
作者：馮美龍 時間：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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昨天在公交車上無意看到一則飲料新產品的廣告，這讓我有寫點東西的沖動。
廣告主是順牌飲料，廣告片是由其產品代言人葛優(yōu)幾段獨白編輯而成：“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國人順起來！”
最先刺激我大腦并讓其做出迅速反應的是產品名：“順”。單字一個順，讀起來總覺得過于簡單直白，雖然從廣告的信息中能讀懂他們的初衷，但這樣一個趨近功能性定位的產品名，真的不如對企業(yè)性質、品牌理念或是歷史淵源的概括提煉來命名。
成功的品牌命名有純凈水的娃哈哈、農夫山泉；涼茶產品的王老吉、鄧老涼茶；果汁飲料的鮮橙多、匯源等。其中成功命名的原則總結起來，無外乎闡釋他們的產品性質、企業(yè)理念和歷史淵源。一般說來，產品的名稱易記，朗朗上口，有一定的內涵以外，更需要具有其唯一性。假如連這些都難以具備，那產品的命名可能會很大程度上阻礙產品推廣上市以及發(fā)展，同時也很難讓消費者記住該品牌。
然而，今天這個產品的命名言簡意賅的高度概括使我有些丈二和尚摸不著頭腦。反其道而思之，假如把“順”字用在洗發(fā)水、潤滑油、腳踏車、衛(wèi)生巾等產品的命名上你覺得會有不妥嗎？假如沒什么異議，回頭思考順牌飲料的產品命名就會發(fā)現是很失敗了。
其功能性的定位，直接束縛了產品以后的定位延伸，不宜做廣告的推廣，更不宜建立子品牌。假如，其產品有另外一個響亮的名字，然后用“順”來區(qū)隔目前眾多的涼茶品牌，提出它的差異化定位，想在這片市場分取一塊有分量的蛋糕，我覺得易如反掌。
我后來聽說，其產品的幕后策劃人是謝佩倫，當年紅極一時的今麥郎就是他一手策劃，但對于方便面產品的命名今麥郎我覺得高明得多，加上配有“彈”面的差異化定位，使它在當時的方便面市場過關斬將，所向披靡。然而，一出歸一出啊。
隨即刺激我大腦的是葛優(yōu)這位形象代言人。給我第一眼，讓我想起了“�！本破放�。起初還以為，該企業(yè)開始多元化發(fā)展了。但后來了解到，兩企業(yè)半棒子打不到一起，也就沒有多元化的嫌疑。
或許，另我第一時間把他們聯(lián)想在一起的除了同一個形象代言人之外，還有他們的產品名皆為單名。然而，都為單名，但妙處卻絕然不同。
酒，本身就是一種社交、團圓的象征�！案！痹⒁庑腋！⒚罎M，也恰到好處的闡釋了產品的性質及內涵。喝福酒，交好運！也很好的體現了它的品牌理念和差異化定位，超越了酒的特質，而又符合酒的本質。而且，“福”的內涵可做很多詮釋，能做產品各方面的定位延伸。相比之下，就不難看出誰是誰非了。
然而，使我不吐不快的是形象代言人的選擇上。葛優(yōu)作為喜劇演員，我本人也很喜歡，但眾觀市場上他所代言的品牌，可謂不勝枚舉，雙匯、神洲行、奧克斯手機、三元牛奶、福酒等等。
正以為如此，再度選擇他為品牌代言人，無疑會混淆消費者的品牌認知，同時跳不出同質化的市場，產品也就沒有差異化之言了。我個人認為對于產品代言人的選擇上，至少一要符合產品形象特征，二要有差異化特征。
在這方面，彪馬選擇博爾特代言顯得高明很多。博爾特之前也并未代言過相關的產品，彪馬早早的就瞄準了這位潛力型運動員，幾年之前就已經跟其簽定產品代言。正是這種遠見卓識，和獨特的創(chuàng)舉，在北京奧運會上，博爾特可謂幫彪馬賺足了眼球。
關于順牌飲料的產品廣告，另我想到了這些，膚淺的看法，還請賜教。
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